News – Amazon „schnappt“ sich Temu- und SHEIN-Nutzer und profitiert damit einer Reihe chinesischer Händler

Temus Dilemma in den USA
Laut den neuesten Daten des Marktforschungsunternehmens Consumer Edge gingen die Ausgaben für SHEIN und Temu in der Woche bis zum 11. Mai um über 10 % bzw. 20 % zurück.
Dieser drastische Rückgang kam nicht ohne Vorwarnung. Similarweb stellte fest, dass der Datenverkehr auf beiden Plattformen nach der Ankündigung der Zollpolitik im April stetig zurückging.
Bei genauerer Betrachtung der Gründe zeigte sich, dass die Zollpolitik die Betriebskosten direkt erhöhte. Obwohl beide Unternehmen kurzzeitig versuchten, die Kosten durch Preiserhöhungen weiterzugeben, machten sie diese Entscheidungen schnell wieder rückgängig, um weitere Kundenverluste zu vermeiden.
Analysten von Similarweb wiesen darauf hin, dass sich das Wachstum beider Unternehmen bereits im ersten Quartal 2025 deutlich verlangsamt hatte, der Zollschock aber der letzte Tropfen war, der das Fass zum Überlaufen brachte.
Daten zeigen, dass sich das Konsumverhalten nach der Ankündigung der Zollpolitik rapide veränderte. E-Commerce-Plattformen wie TikTok Shop und Dhgate verzeichneten einen kurzfristigen Konsumanstieg, während etablierte Plattformen wie SHEIN und Temu mit langfristigen strukturellen Veränderungen konfrontiert waren.
Ben Parkes, ein Einzelhandelsberatungsanalyst bei Similarweb, kommentierte: „Der US-Markt steht vor einer Umstrukturierung, und es ist unwahrscheinlich, dass sich die Konsumniveaus von SHEIN und Temu wieder auf frühere Höchststände erholen werden.“
In diesem Kontext hat sich Amazon zum größten Profiteur des Wandels im Fast-Fashion-Konsum entwickelt. Parkes merkte an: „Bestehende Bekleidungshändler auf der Amazon-Plattform erleben ein explosives Wachstum, da sie ihre Kategorienstruktur stärken.“
Amazon-Verkäufervorteile
Relevante Daten zeigen, dass Amazons Kategorie Damenbekleidung in den letzten sechs Monaten um über 26 % gewachsen ist. Drei der fünf Top-Marken sind chinesische Drittanbieter, die Amazons Logistiknetzwerk nutzen. Darüber hinaus stammen 92 % der Damenbekleidung auf der Amazon-Plattform von Drittanbietern.
Diese Shops nutzen in der Regel die Logistik von Amazon FBA, wodurch sie Zollrisiken vermeiden und gleichzeitig eine pünktliche Lieferung gewährleisten können.
Eine Damenbekleidungsmarke aus Shenzhen, die ursprünglich gleichzeitig auf SHEIN und Temu verkaufte, wechselte beispielsweise aufgrund der Auswirkungen der Zölle zu Amazon FBA.
„Obwohl die Betriebskosten nach dem Beitritt zu Amazon gestiegen sind, ist dies langfristig gesehen für die zukünftige Entwicklung der Marke vorteilhafter“, sagte der Markenvertreter.
Ein in Hangzhou ansässiges Unternehmen für Handels- und Industrieintegration gab ebenfalls an, dass sich die Umstellung auf das FBA-Modell nicht wesentlich auf seine Bruttomarge ausgewirkt habe. Seine Marke zählt aktuell zu den Top 20 im Bereich Damenbekleidung und verzeichnet täglich ein Versandvolumen von über tausend Artikeln.
Einige Anbieter im Bekleidungssegment äußerten jedoch unterschiedliche Ansichten zum plötzlichen Anstieg des Kundenaufkommens. Viele Bekleidungsunternehmen haben die sich bietende Chance genutzt und sind massenhaft auf Amazon vertreten. Dies dürfte einen weiteren Preiskampf im ohnehin schon hart umkämpften Markt für Damenbekleidung auslösen und die Gewinnmargen der Händler weiter schmälern.
Im Gegensatz dazu bietet die Herrenbekleidungskategorie ein anderes Bild: Ihr Wachstum betrug in den letzten sechs Monaten lediglich 4 %, wobei keine chinesischen Anbieter unter den Top-Marken vertreten waren und Drittanbieter 57 % des Umsatzes ausmachten. Parkes fügte hinzu: „Die langfristige Entwicklung ist unklar, aber der Konsum von Damenbekleidung verlagert sich eindeutig zu Amazon.“
Amazon hat die Chance erkannt und den Prime Day von zwei auf vier Tage verlängert – ein gezielter Schachzug in der schwachen Phase der Fast-Fashion-Branche. Ein anonymer Amazon-Händler verriet, dass die Plattform aktiv nach internationalen Händlern mit Erfahrung im Fast-Fashion-Bereich sucht und entsprechende Maßnahmen zur Traffic-Steigerung anbietet.
Branchenkenner gehen davon aus, dass Amazon in der schwierigen Phase von SHEIN und Temu Marktanteile gewinnen will.
Die Marktvorteile sind jedoch nicht allein Amazon vorbehalten. Daten von Consumer Edge zeigen, dass auch Fast-Fashion-Marken wie ASOS und Zara von der Verlagerung der Konsumausgaben ehemaliger SHEIN/Temu-Nutzer profitiert haben.
Darüber hinaus konnten Discounter wie Ollie's Bargain Outlet, Sportmarken wie Columbia und Foot Locker, Kaufhäuser wie Bloomingdale's und Nordstrom Rack sowie Jugendbekleidungsmarken wie Aeropostale und American Eagle Marktanteilszuwächse verzeichnen.
Expansion über die USA hinaus
Angesichts ihrer misslichen Lage haben SHEIN und Temu nicht beschlossen, tatenlos zuzusehen.
Parkes prognostiziert, dass Unternehmen wie Temu den Aufbau lokaler Lieferketten in den USA vorantreiben werden: „Die größte Transformation in der amerikanischen Modebranche findet in der Lieferkette statt. Bisher verließ man sich auf die Regelung der niedrigsten Wertgrenze für den Versand in kleinen Paketen, doch dieses Modell stößt nun an seine Grenzen.“ Nachdem Temu seine Pläne zur Erhöhung der Zölle zurückgezogen hatte, erklärte das Unternehmen, die Kosten durch die Umstellung auf ein lokales Auftragsabwicklungsmodell aufzufangen.
Unterdessen könnten beide Plattformen ihre Marketingbudgets auf Märkte außerhalb der USA umgeleitet haben. Daten von Consumer Edge zeigen, dass die Verkäufe von Temu in der EU in den ersten drei Maiwochen um über 60 % gestiegen sind, verglichen mit einem Anstieg von 40-50 % im März und April.
Frankreich verzeichnete im Mai das stärkste Wachstum (über 100 % im Vergleich zum Vormonat), was wahrscheinlich auf verstärkte lokale Werbung zurückzuführen ist. SHEINs Umsatz in der EU stieg im Mai um fast 20 % (gegenüber einem niedrigen zweistelligen Wert im April), während der britische Markt ein Wachstum von fast 50 % im Jahresvergleich aufwies.
Analysten wiesen darauf hin: „Beide Unternehmen treiben die regionale Diversifizierung aktiv voran, möglicherweise in Vorbereitung auf zunehmende Handelskonflikte. Diese Wachstumstrends könnten sich fortsetzen oder sogar beschleunigen, hängen aber letztendlich vom regulatorischen Umfeld in Europa ab.“
Sie betonten jedoch: „Die USA bleiben der Kernmarkt. Das Wachstum in Europa kann den Rückgang in den USA nicht ausgleichen; die Gesamtlage ist für sie nicht optimistisch.“
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